راهنمای انتخاب کانال تبلیغاتی مناسب برای کسب و کارهای کوچک
برای انتخاب کانال تبلیغاتی، ابتدا مشخص کنید مشتری جدید می خواهید یا خرید دوباره مشتریان قبلی را دنبال می کنید. سپس بر اساس محل حضور مخاطب، بودجه و امکان سنجش فروش، یک یا دو کانال را آزمایش کنید. این راهنما کمک می کند از میان گزینه های مختلف، مسیر قابل اجرایی برای کسب و کار خود بچینید.
هدف تبلیغات را به یک نتیجه مشخص تبدیل کنید
پیش از مقایسه کانال های تبلیغاتی کسب و کار، بنویسید قرار است تبلیغ چه کاری انجام دهد. «افزایش فروش» به تنهایی برای تصمیم گیری کافی نیست. هدف باید بازه زمانی، محصول یا خدمت و اقدام مورد انتظار مشتری را مشخص کند.
برای مثال، یک آموزشگاه می تواند هدف خود را این گونه تعریف کند: «در سه هفته آینده، برای دوره مکالمه بزرگسالان ۲۰ درخواست تعیین سطح دریافت کنیم.» این عدد صرفاً نمونه هدف گذاری است و وعده نتیجه نیست.
سه هدف رایج را از یکدیگر جدا کنید:
- معرفی کسب و کار: مخاطب هنوز شما را نمی شناسد و باید با خدمتتان آشنا شود.
- دریافت سفارش یا درخواست: مخاطب نیاز مشخصی دارد و باید تماس بگیرد یا فرم پر کند.
- خرید مجدد: مشتری قبلی باید برای سفارش بعدی دلیل روشنی داشته باشد.
رفتار مشتری را قبل از انتخاب رسانه بررسی کنید
برای شناخت مخاطب، از اطلاعات واقعی کسب و کار شروع کنید. چند سفارش اخیر را بررسی کنید و از مشتریان بپرسید چگونه شما را پیدا کرده اند. پاسخ ها را در یک جدول ساده ثبت کنید.
چهار سؤال برای این بررسی کافی است:
- مشتری در چه محدوده ای زندگی یا فعالیت می کند؟
- هنگام نیاز، جستجو می کند یا از اطرافیان پیشنهاد می گیرد؟
- قبل از خرید به دیدن نمونه کار نیاز دارد؟
- تصمیم خرید را همان روز می گیرد یا چند بار پیگیری می کند؟
از روی تعداد دنبال کنندگان یک صفحه تصمیم نگیرید. پیش از همکاری، درباره شهر مخاطبان، موضوع محتوا و نتایج قابل بررسی تبلیغات قبلی سؤال کنید. مخاطب زیاد، به تنهایی نشانه تناسب با مشتری شما نیست.
کانال تبلیغاتی را با نوع نیاز مشتری تطبیق دهید
جدول زیر نقطه شروع انتخاب است. گزینه نهایی را باید با داده های کمپین خود تأیید کنید.
| وضعیت کسب و کار | کانال قابل بررسی | اقدام مورد انتظار | معیار ارزیابی |
| خدمت محلی با نیاز فوری | آگهی محلی و حضور در جستجو | تماس مرتبط | هزینه هر تماس مرتبط |
| محصول نیازمند نمایش | شبکه اجتماعی و صفحه تخصصی | درخواست محصول یا سفارش | هزینه هر سفارش |
| مشتریان قبلی با امکان خرید دوباره | پیامک و ایمیل | خرید مجدد | سفارش و سود حاصل |
| خدمت نیازمند توضیح | محتوای آموزشی و صفحه فرود | درخواست مشاوره | هزینه هر درخواست واجد شرایط |
| جذب مشتری در محدوده مشخص | رسانه محلی و پیامک منطقه ای | مراجعه یا تماس | هزینه هر مشتری جدید |
| فروش متکی بر اعتماد محلی | همکاری با کسب و کار مکمل | معرفی مشتری | خریدهای حاصل از معرفی |
جستجو و سایت برای مخاطب دارای نیاز مشخص
اگر مشتری نام خدمت شما را همراه شهر یا محله جستجو می کند، صفحه ای برای همان خدمت آماده کنید. محدوده ارائه خدمات، نمونه کار، شرایط قیمت گذاری و راه تماس را در آن قرار دهید.
تبلیغات پولی در جستجو را فقط پس از بررسی دسترسی، شرایط اجرای کمپین و آماده بودن صفحه مقصد در نظر بگیرید. برای سئو هم زمان تولید محتوا و توسعه سایت را در بودجه لحاظ کنید؛ آن را راهکاری بدون هزینه فرض نکنید.
شبکه های اجتماعی برای نمایش محصول و نمونه کار
اگر مشتری باید ظاهر محصول یا نتیجه خدمت را ببیند، محتوای تصویری را آزمایش کنید. یک ویدئوی کوتاه از کاربرد محصول، نمونه اجرای واقعی یا پاسخ به سؤال خرید آماده کنید.
برای تبلیغ، مخاطب را به صفحه ای بفرستید که قیمت یا شرایط دریافت قیمت و روش سفارش در آن مشخص باشد. اگر مقصد پیام خصوصی است، متن پاسخ اولیه و مسئول پاسخ گویی را از قبل تعیین کنید.
پیامک برای پیشنهاد کوتاه و اقدام مشخص
پیامک را زمانی بررسی کنید که پیشنهاد در چند جمله قابل فهم باشد. شروع ثبت نام، موجودشدن کالا یا پیشنهاد خرید دوباره از نمونه های قابل آزمون هستند.
برای مشتریان قبلی، گروه ها را بر اساس خرید یا علاقه دسته بندی کنید. پیشنهاد مربوط به یک خدمت را برای همه مخاطبان نفرستید. در ارسال منطقه ای نیز محدوده را با شعاع واقعی ارائه خدمت هماهنگ کنید.
متن باید نام کسب و کار، پیشنهاد، مهلت واقعی و راه اقدام داشته باشد. برای مثال:
آموزشگاه آوا
ثبت نام دوره مکالمه عصر آغاز شد. برای دریافت برنامه کلاس ها عدد ۱ را پاسخ دهید.
لغو ۱۱
این متن یک نمونه است. عبارت لغو و امکان دریافت پاسخ باید با تنظیمات سرویس شما هماهنگ شود. وضعیت تحویل و سفارش های حاصل را جداگانه بررسی کنید؛ تحویل پیامک به معنی خرید نیست.
همکاری محلی برای دسترسی به مشتری مرتبط
کسب و کاری را پیدا کنید که مشتری مشترک دارد و خدمت مکمل ارائه می دهد. برای مثال، فروشگاه لوازم خانگی می تواند با نصاب همکاری کند و باشگاه ورزشی با فروشگاه تجهیزات ورزشی.
پیشنهاد همکاری را روشن بنویسید: چه کسی مشتری را معرفی می کند، چه مزیتی به مشتری می رسد و معرفی چگونه ثبت می شود؟ یک کد اختصاصی برای هر همکار تعریف کنید.
با یک همکاری محدود شروع کنید. بعد از بررسی کیفیت معرفی ها و هزینه اجرا، درباره ادامه آن تصمیم بگیرید.
بودجه را با هزینه جذب مشتری تنظیم کنید
قبل از خرید تبلیغ، سقف هزینه ای را تعیین کنید که می توانید برای جذب یک مشتری بپردازید. این سقف باید با مبلغ فروش، هزینه ارائه محصول یا خدمت و سود مورد انتظار هماهنگ باشد.
فرض کنید در یک مثال فرضی، مبلغ سفارش یک میلیون تومان است و پس از کسر هزینه های مستقیم، ۳۰۰ هزار تومان باقی می ماند. اگر برای جذب همان سفارش ۳۵۰ هزار تومان هزینه کنید، درآمد فروش به تنهایی موفقیت کمپین را نشان نمی دهد.
فرمول پایه برای بررسی جذب مشتری جدید این است:
هزینه جذب هر مشتری جدید = مجموع هزینه های جذب در کمپین ÷ تعداد مشتریان جدید منتسب به کمپین
هزینه طراحی، تولید محتوا، اجرای تبلیغ و سهم مرتبط از زمان نیروی انسانی را هم در محاسبه لحاظ کنید. هزینه کمپین بازگشت مشتری را جدا ثبت کنید تا با جذب مشتری جدید مخلوط نشود.
اگر مشتری معمولاً دوباره خرید می کند، می توانید ارزش خریدهای بعدی را بررسی کنید. اما تا زمانی که داده واقعی ندارید، با فرض خریدهای آینده بودجه را افزایش ندهید.
پیش از انتشار تبلیغ مسیر سفارش را آماده کنید
حتی تبلیغ مرتبط هم با مسیر سفارش نامشخص به مشکل می خورد. قبل از شروع کمپین، خودتان مسیر مشتری را با موبایل طی کنید.
این موارد را بررسی کنید:
- محصول یا خدمت وعده داده شده در مقصد پیدا می شود.
- قیمت یا روش دریافت قیمت روشن است.
- لینک، فرم و شماره تماس کار می کنند.
- شرایط پیشنهاد و مهلت استفاده مشخص است.
- مسئول پاسخ گویی و زمان پیگیری تعیین شده اند.
- موجودی یا ظرفیت اجرای سفارش کافی است.
اگر تبلیغ درباره یک دوره خاص است، مخاطب را به همان دوره هدایت کنید. درخواست اطلاعات غیرضروری در فرم را حذف کنید. برای تماس های ازدست رفته هم برنامه پیگیری داشته باشید.
یک آزمون محدود برای مقایسه کانال ها اجرا کنید
برای شروع، یک کانال اصلی و یک گزینه مقایسه انتخاب کنید. در هر دو، محصول، پیشنهاد و تعریف نتیجه را تا حد امکان یکسان نگه دارید. بودجه هر گزینه و مدت ارزیابی را پیش از انتشار ثبت کنید.
یک برنامه نمونه برای کمپین کوتاه چنین است:
- آماده سازی: هدف، مخاطب، پیشنهاد و سقف هزینه را بنویسید.
- اجرا: تبلیغ را منتشر کنید و درخواست ها را روزانه ثبت کنید.
- پیگیری: درخواست های مرتبط را تا خرید یا انصراف دنبال کنید.
- ارزیابی: هزینه، مشتری جدید و سود حاصل را مقایسه کنید.
برای یک پیشنهاد کوتاه مدت می توانید آزمونی دوهفته ای طراحی کنید. این بازه برای همه کانال ها مناسب نیست. سئو و فروش هایی با تصمیم گیری طولانی به زمان متفاوتی نیاز دارند.
اگر فقط دو سفارش دریافت کرده اید، نتیجه را قطعی تلقی نکنید. پیش از حذف کانال، تناسب مخاطب، وضوح پیشنهاد و کیفیت پاسخ گویی را بررسی کنید. در آزمون بعدی یک تغییر مشخص بدهید تا اثر آن قابل بررسی باشد.
نتیجه را با سفارش و سود بسنجید
برای هر درخواست، منبع آشنایی، تاریخ، وضعیت پیگیری و نتیجه نهایی را ثبت کنید. یک فایل ساده برای شروع کافی است. از مشتریان تلفنی هم بپرسید از کدام مسیر با شما آشنا شده اند.
برای لینک های تبلیغاتی سایت، پارامترهای UTM به تفکیک منبع و کمپین کمک می کنند. راهنمای گوگل توضیح می دهد این پارامترها امکان مشاهده کمپین های ارجاع دهنده ترافیک را در Analytics فراهم می کنند. بااین حال، سنجش خرید به ثبت درست رویدادهای مربوط نیز نیاز دارد.
برای تبلیغ آفلاین یا معرفی محلی، از کد پیشنهاد اختصاصی استفاده کنید. اگر مشتری از چند مسیر با شما ارتباط داشته، آن را ثبت کنید تا همه فروش را به آخرین تماس نسبت ندهید.
در یک مثال فرضی، کانال اول با دو میلیون تومان هزینه چهار مشتری جدید می آورد. هزینه جذب هر مشتری ۵۰۰ هزار تومان است. کانال دوم با سه میلیون تومان هزینه ده مشتری جدید می آورد و هزینه جذب آن ۳۰۰ هزار تومان است.
کانال دوم در این محاسبه هزینه جذب کمتری دارد؛ اما تصمیم نهایی به سود سفارش ها، کیفیت مشتری و ظرفیت خدمت رسانی هم وابسته است. لایک و بازدید را برای تشخیص عملکرد محتوا ببینید و سفارش و سود را برای تصمیم بودجه بررسی کنید.
سوالات متداول
انتخاب کانال تبلیغاتی را از کجا شروع کنیم
ابتدا یک هدف مشخص تعیین کنید. سپس رفتار مشتری، محدوده فعالیت و بودجه را بررسی کنید. یک یا دو کانال متناسب انتخاب کنید و با پیشنهاد قابل پیگیری، آزمونی محدود اجرا کنید.
با بودجه محدود در چند کانال تبلیغ کنیم
برای شروع، یک کانال اصلی و در صورت امکان یک کانال مقایسه کافی است. تعداد کانال ها را با توان پاسخ گویی و بودجه هماهنگ کنید. بعد از ثبت نتایج، درباره اضافه کردن گزینه بعدی تصمیم بگیرید.
پیامک برای کسب و کار تازه تأسیس کاربرد دارد
برای معرفی یک پیشنهاد روشن در محدوده مرتبط می توانید پیامک را آزمایش کنید. ابتدا ظرفیت پاسخ گویی و روش ثبت نتیجه را آماده کنید. تناسب مخاطب، متن و پیشنهاد را با تماس ها و سفارش های حاصل بسنجید.
چه زمانی کانال تبلیغاتی را تغییر دهیم
وقتی پس از آزمون قابل ارزیابی و اصلاح مشکلات مسیر خرید، هزینه جذب با اقتصاد کسب و کار هماهنگ نیست، تغییر کانال را بررسی کنید. با یک اجرای ناقص یا چند روز داده محدود تصمیم قطعی نگیرید.
انتخاب کانال را به یک اقدام مشخص تبدیل کنید
همین امروز هدف کمپین، مخاطب و سقف هزینه جذب مشتری را روی یک صفحه بنویسید. اگر قصد دارید پیامک را در برنامه تبلیغاتی خود آزمایش کنید، برای بررسی محدوده ارسال، گروه مخاطبان و بودجه اولیه درخواست مشاوره ثبت کنید.
برای مرور روش های تبلیغ کسب و کار و تکمیل فهرست گزینه های قابل بررسی، راهنمای https://payam-resan.com/blog/business-advertising/ را مطالعه کنید. سپس یک پیشنهاد مشخص را برای آزمون اولیه انتخاب کنید.